易鑫集团总裁姜东:寒冬中亏损不会死,现金流断了会速死

“ 今年二手车从卖方市场过渡到了买方市场”

今年6月,登陆港交所的半年之后,易鑫集团做了一次战略转型。原本作为重点业务支撑估值的二手车交易,被从上市公司的体系中拆分出来了。

拆分的原因,根据易鑫总裁、执行董事姜东,主要是由于二手车业务处于漫长的投入期,这一阶段的亏损会影响上市公司的财报表现,同时也令二手车业务无法全无顾虑地参与主流二手车电商之间的竞争。因为“水下”的瓜子、人人车们没有股价的压力,更敢花钱。

易鑫成立于2014年,是易车网探索战略转型的一个方向,早期专注于汽车金融。IPO之前,易鑫总共完成了3轮融资,其中不乏优质的战略资本背书,包括腾讯、京东、百度、易车,以及顺丰创始人王卫等。
易鑫从汽车金融出发,逐渐把业务的边界拓展到二手车交易,收购了看车二手车,与易车原有的二手车业务整合到一起,组成了新品牌“淘车”。从金融反切到交易的故事,能否受到二级市场的投资人的认可,曾经是易鑫IPO之前最大的悬念。
在易鑫之后的半年,优信也在美国纽交所上市了。无论易鑫还是优信,在资本市场的表现都不是特别乐观。除了两家公司自身的原因,今年的资本环境可能也起到了很大影响,二级市场的科技公司,市值普遍都跌了三分之一。
经济的下行周期中,作为“风向标”的新车销量出现了历史性的下滑。但姜东表示,二手车受到的影响有限。这主要是由于,中国的新车销量已经多年维持在2000万以上,二手车到了置换周期,必然会有一定比例的析出。这个趋势不可阻挡。美国新车、二手车之间的比例是1:2.6,而中国是1:0.3,市场的潜力是巨大的。
虽然过去几年,二手车行业没有出现预期中的大爆发,但姜东认为,交易的结构已经发生了重大的变化。今年二手车从卖方市场过渡到了买方市场,这就是一个重要的信号。在卖方市场,掌握车源的车商才是交易中最关键的因素,而买方市场中,互联网平台为车商导流、改善消费体验的作用就体现出来了。
姜东认为,从易鑫剥离出来的淘车,能够摆脱束缚,更好地参与接下来的竞争。伴随着这个调整,淘车接下来也有一轮市场投放的计划。虽然他不认同一些同行,完全“没有成本概念”的经营理念,但品牌对于二手车这个低频交易的价值已经成了行业的共识。
“我们更关注品牌、营收跟成本的一个平衡。”姜东说。

易鑫集团执行董事/总裁姜东

以下为36氪专访易鑫执行董事、总裁姜东的内容整理:

01—拆分
36氪:易鑫自从去年底IPO之后,都做了哪些战略调整?
姜东:易鑫上市的时候,我们的想法是打造一个互联网交易平台,从汽车金融业务切到交易里面。所以我们收购了看看车,把易车二手车并在上市公司体系。但是今年业务往前推进的时候,我们发现二手车亏损特别大,在上市公司体系内没办法跟主流二手车竞争。因为它没有顾虑,可以随便花钱。
所以今年6月,我们把二手车业务拆分出来,独立发展。把新车直租和交易留在易鑫体内,单独推“开走吧”这个品牌。把“淘车”定位在二手车。
36氪:为什么二手车这些年一直没能摆脱亏损?
姜东:一个是市场推广和塑造品牌需要大量的广告投入。第二,C2C交易,包括优信的B2C,都面临一个问题,靠人堆生意,人员成本比较高。
36氪:易鑫在市场方面是怎么做的?
姜东:易鑫金融针对C端的金融需求,交易场所在4S店、二手车交易市场,或者是综合卖场,相对来讲比较固定,不用花太多的市场费用去做。
二手车业务我们今年没怎么投。今年6月我们才把淘车从上市公司体系拆出来,公司面临当前的经济形势,也有一个讨论决策的过程。未来我们肯定会投入,因为品牌对二手车交易非常重要。瓜子花了很多钱去塑造品牌,我认为还是有道理的。
36氪:为什么品牌对二手车很重要?
姜东:二手车交易,在中国是一个超级缺乏信誉的生意。信息不对称,消费者认为二手车市场就是黄牛,光头、大金链子、纹身。以前我们对一些线索做过回访,发现30条里面有15条最后没买二手车的原因是买了新车,问他为什么买新车不买二手车,大部分认为水太深,担心受骗。所以说,在二手车交易环节,信誉还是一个至关重要的因素。
36氪:过去几年,大家的广告砸下去,对市场产生了什么影响?
姜东:我觉得二手车的增速取决于很多方面,限迁,消费者心态,对车辆的持有时间,还有整个的保有量、析出率,当然也有一些品牌的因素。但品牌对消费者的影响是一个缓慢的过程,它是个长周期,不会见效那么快。 广告的持续性和有效性还是重要的,未来会带来溢价的。
36氪:瓜子、毛豆的市场费用已经快到20亿,优信也到10亿的量级了,易鑫也会按照这个规模投入吗?
姜东:如果我有钱我想出50亿。但问题是,中国的一级市场不是很乐观。在冬天里边,大家首先想的还是先活下去再说。
36氪:现在的资本环境是怎样的?
姜东:所有的VC、PE都在看项目,然后不投。我那天看到一个朋友,我就问他们,你们现金流保持几个月的,他说一个月吧。我说那你们发工资什么? 有时候借高利贷。我说利率有20%吗?他说36%。未来保持18个月的现金流是比较安全的,保持12月的现金流是底线。

02—晴雨表

36氪:怎么看现在的经济周期,以及对汽车业的影响?
姜东:泡沫总有破的一天,2018年不破,2019年还是破不破的问题。今年从春节后,消费就直线下降。汽车销售数据,统计上微跌,但我们跟部分4S店集团交流,是两位数的下跌。车是经济的晴雨表。因为贵,消费不行把贵的先砍掉。你可以租车,可以坐滴滴,可以有很多解决方案。
36氪:今年经销商集团好像特别难过?
姜东:跟主机厂的策略有关系。不停压量,主机厂不亏钱,你亏钱。但也没办法。新车,主机厂是游戏规则的制定者。所以新车经销商永远做不大,因为拿不到定价权。二手车是可以拿到定价权的。
36氪:新车下降,对二手车是什么影响?
姜东:还好,中国的新车销量保持在2000万已经很多年了。中国超过美国成为汽车第一大市场已经七年了。我认为新车的销量可能到了天花板。去年乘用车销量2500万辆,继续维持每年7%、8%、10%的增长是比较难的。
但对二手车来讲,它不是随着整个经济下滑影响的。只要有新车保有量,二手车交易量一定会上升。中国的新车保有量是2亿辆,正常的析出率在8%的话,就1600万。美国每年的置换率是18%。而且中国的新车、二手车比例太低了。 美国差不多是1:2.6,中国应该是1:0.3。它完全是一个倒过来的一个比例。所以理论上来讲,虽然经济不好,但是因为你的基础太低,还会增长的。
36氪:有一个说法是,二手车今年从卖方市场向买方市场转化了?
姜东:从去年年底,到今年上半年,整个二手车有点向买方市场转化。你这个2亿的量堆出来之后,肯定要有一些置换出来。第二,消费理念可能也在升级。以前买的车恨不得开个八年十年再报废,但现在可能年轻一代人经常换车。
36氪:市场的变化对二手车电商是什么影响?
姜东:在卖方市场的时候,你做互联网平台是有问题的,因为他(车商)没有你也能卖出去。他有车,车是稀缺的。但是转化成买方市场,你发现互联网平台的作用就特别明显了。
对消费者也是一样。当你是卖方市场的时候,消费者永远得不到很好的体验。但是你到买方市场的时候,大家更重视的是品牌诚信服务体验,把它做好之后,我觉得反而消费者会增加。所以我觉得,互联网平台占据越来越高的比重,掌控整个交易的入口,跟市场从卖方向买方转化是密不可分的。

03—模式之争
36氪:您怎么看这几年二手车电商之间的混战和模式之争?
姜东:我觉得挺好的。整个行业需要这样。3、5年前买二手车只能去交易市场,被黄牛骗。竞争的结果就是,客户享受更好体验,更精准的信息和服务。不管怎么竞争,你最终一定要解决C的问题,消费者愿意从你这买车。谁解决了问题,谁就能胜出。什么C2B、B2C、C2C都不重要。
36氪:瓜子最近转型了,从C2C模式转向开卖场?
姜东:C2C在行业里有做成功的,比如链家。房子动不了,所以需要中介带看。而车是动产,你可以把所有车放在一个地方。链家做了8000家门店,大几万员工。房地产为什么能支撑一个行业?因为客单价贵。一台车收5000,一套房收5万。行业属性,和资产的量级构成决定,只有这个行业适合C2C。
36氪:所以转型做线下的路线是正确的?
姜东:我觉得是它必须做的转型。它做100万2C的交易需要10万人。10万人怎么管?员工飞单的问题怎么管?但是卖场飞单是很难的。
36氪:卖场模式的风险是什么?
姜东:首先,你要有钱开卖场。第二,开店之后,要花更多的钱。因为要做供应链的库容。如果你开到50家店,每家店平均库存5000万的话,库存差不多是25个亿。从开店到库存已经40个亿进去了,这个行业,你发现是一个超级资金密集的行业。
囤车在中国是一个非常大的挑战。一个亏损的公司,想跟银行拿授信,基本上不可能。他不能用杠杆解决供应链的问题,只能用资本金解决,我觉得是巨大的问题。因为你至少有5-6亿美金,是放在车上不敢动的。你的钱是有限的,这边在养人、打广告,不停地现金负流出,你把资金存到货上,过两天就没有钱了。
36氪:用大数据算法定价、收车效率比传统要高?
姜东:我觉得那是个伪命题,国美苏宁十年前开店开的都挺好的,那时候也没算法。大数据永远起到的是锦上添花的作用,雪中送炭的是你的店面运营能力。大数据没有那么神奇。经验能够解决大数据的问题,但是大数据不一定能解决经验的问题。你把大数据做得再好,员工每天都在飞单,我估计也没用。
36氪:CARMAX的模式为什么能在美国成功?
姜东:CARMAX定价确实精准。但是也是基于美国的汽车交易非常透明,新车价格比较稳定。美瀚每年拍卖900万台车。对我来讲,我都不用看CARMAX的定价,每天看美瀚的拍卖价就行,那是很准的to B的价格,加五个点就是to C。
36氪:人人车最近也尝试开了卖场,他们与滴滴合作,未来会是怎样的?
姜东:二手车交易是一个足够大的市场,其实你完全不需要依附一个平台。依附平台之后 ,你的业务方向会发生一些战略性的偏差。平台给你提供销量,但是你需要配套给平台的资源,没有你想象的那么简单。

04—人人都在做金融

36氪:去年开始大家都在尝试做新车金融,现在做的怎么样了?
姜东:在美国,leasing的比例还是蛮高的,但是美国的是真正的leasing,有很多的优质客户。 在中国,一成首付的,90%以上的都是付不起钱的客户,和美国完全不同样,可能会带来一些资产质量的问题。
他们的核心问题就是,他不是来骗人的,但他有可能支付能力太差了,未来违约率会上升。P2P60%的利率,20%的不良率是很赚钱的。你的利率,16%、17%、18%,成本可能在10~11%,你的不良率不能太高。
36氪:汽车金融行业这几年是怎么发展的?
姜东:2013年开始我关注二手车金融。我们给二手车贷款的利率是18.88%,一分钱的返利没有,车商为了卖车,恨不得跪下来求我们给他做金融。短短的3、4年之后,每个车商门口跪了10个做金融的。过去的几年里面,金融过热,因为大家发现,所有的交易都是亏损的,就金融挣钱。
36氪:优信上市之后,大家都说金融占比比较高,有点像易鑫?
姜东:我觉得现实一些,活在当下,你看所有的交易都是亏的,金融是赚的。但金融的问题就是,你也许能赚到利润,但是你解决不了现金流的问题。你的利润用24期或36期的一个贷款周期来解决,但是你的交易和广告费用,你的现金流出是一次性的。
对一个公司的经营来讲,比利润更重要的是现金流。亏损不会让一个公司死,或者死得很慢,而现金流会让它速死。
36氪:淘车和优信的模式是类似的,怎么进行优化呢?
姜东:我们觉得优信做的还可以的。优信是榜样,我非常佩服互联网公司敢打敢拼,敢于试错的精神。但是我也非常不认同,完全没有成本概念的经营方式。我是传统行业出来的,我们更关注品牌、营收跟成本的一个平衡。
我对他们的要求还是提高人效。我不要你赚钱,但是必须持平。持平的话第一就是控制人员,提高人效。我们不会在全国摆一万人,我什么生意啊,需要一万人,我觉得这个不值。必须不停地提高人效,提高线索转化率,提高金融渗透率。
36氪:过去几年,二手车电商风风火火,为什么感觉整体都还是很脆弱的?
姜东:我觉得这个市场,爆发是不太现实的。但是你发现,整个的市场,大家的再分配(发生了)天翻地覆的变化。可能量的增长不明显,但是原有属于二手车交易市场的量,被平台抢走了。
36氪:被在线平台抢走的量大吗?
姜东:非常大。车商很难过。优信这样的平台影响不大,因为优信是赋能车商。但是像瓜子、人人车,是革命的,他们的影响就会比较大。包括淘车,二手车之家,信息发布平台越来越多在网上。二手车市场天然的集客优势,也逐渐没有了。
36氪:二手车行业的拐点什么时候回来?
姜东:这个很难说。就像10年前大家说,二手车黄金时间来了,10年也没来。还是你怎么界定二手车黄金时间,爆发性增长,2000万、3000万,跟新车拉平?我觉得也不现实。但是,二手车的经营结构发生了变化。市场主导,变成卖场主导,互联网平台主导,这是现实发生的。

原文始发于微信公众号(车贷控)


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